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BAT们入局短视频产品为何模仿抖音却不学快手

时间:2018-07-23 17:59:14  来源:本站  作者:
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  2018年短视频战场的厮杀进一步升级———腾讯、百度、阿里巴巴,甚至网易、360、微博都陆续推出了自己的短视频产品。纵观巨头们的进攻方向,多数直接模仿抖音,正面出击。比如腾讯微视、百度Nani、微博爱动小视频,阿里即将发布的短视频APP据说也是对标抖音。这条路线上集结了最多的人马,投入了最多的资源,也吸引了最多的目光。于是,整个短视频战场出现了一个很有趣,也很值得深思的现象:巨头杀入短视频,多数都在模仿抖音,却极少有新入局者模仿另一个霸主———快手。表面看,巨头们跟进谁,谁的模式就更领先。但从另一个角度来看,可能也意味着哪种模式的壁垒低,容易被资源、资本碾压。

  对巨头来说,在某条赛道上丧失先机并不可怕,可怕的是跟错了方向。那么,既然“要追赶”,跟进者们自然倾向于走捷径、押注能够快速突破的模式,毕竟时间太重要了。抖音就是通往短视频战场的这条捷径:一年多时间收割1.5亿日活,崛起的速度史无前例。

  对于后入场的巨头们钟情对标抖音而非快手的现象,易观新媒体营销中心分析师马世聪告诉南都记者:“抖音增长趋势迅速,相比于快手,抖音有更多的头部内容创造者占据内容端,快手更多的是UGC(用户原创内容)。对于平台而言,短期内通过资金投入更容易与头部、中部的生产者建立合作关系。”

  抖音崛起的关键可总结为以下四点:1、大量签约网红,热启动,强运营;2、本质是内容化产品,重视头部,打造爆款,追求传播声量;3、母体输血,与头条共享产品、技术和商业化团队;4、下重本购买流量。

  曾有消息透露,抖音每天要花2000多万买流量,换算下来足以买下北京核心区两套三居室。这也暴露了抖音的另外一个特点———可复制。换句话说,抖音模式没有太强的壁垒和护城河。巨头们完全可以复制这样的崛起路径,签约大量的小哥哥小姐姐,实现热启动;通过与MCN合作,补贴多一点,也可以制造爆款,带动用户增长;流量购买,钱和资源能解决的问题都不是问题(前段时间,一直占据iOS免费下载排行榜榜首的抖音就被微视取代了);巨头们都具备给新产品输血的能力。

  “抖音是一款没有太强黏性的产品,内容化的产品都缺少黏性,既然抖音可以搞得定,其他参与者也可以搞定。”一位短视频行业人士直言。爆发快,壁垒低,是巨头们选择跟进抖音的一个重要原因。反过来讲,快手则不是一个易于模仿的对象,它走的并不是一条捷径。对跟进者们来说,与抖音PK速度或许还有胜算,模仿快手,已经毫无机会。

  抖音做的事情简单直接,通过运营和算法,筛选出一批最优质的视频,15秒让用户“上瘾”。它所沿用的是微博、今日头条已经探索出来的中心化模式。在中国所有社区、社交、短视频平台中,快手是最为特殊的一家,基本上自成门派———一个有些神秘甚至被妖魔化的平台。很长时间外界表示看不懂。直到最近一两年,面目才逐渐清晰:用普惠原则做一款社区和社交产品,坚持不打扰用户。

  快手之前,微博、直播以及各种活跃社区,多围绕头部作者、明星和kol聚集起海量用户。而快手创始人宿华却执拗地认为把目光投向普通人更加重要。

  普惠说起来简单,做起来难,必须面对很多全新挑战。比如,普惠让快手十分重视生产者体验,即普通人的短视频,哪怕不是精品,也能够在平台上被公平展示,这从根本上影响了整个社区规则。在这一点上,快手走过弯路,夸张、低俗的内容曾存在于平台。

  摸索7年,快手或许是国内第一个用普惠原则做到亿级DAU的社区。这个社区不仅自然形成了一些头部,更有大量的腰部活跃用户,以及数量众多的底部普通用户,且腰部、底部用户一直保持着旺盛生产力,这种生态在国内互联网圈非常独特。正因为大量的腰尾部用户活跃在平台上,快手的用户黏性一直维持在较高水平。

  易观千帆数据显示,截至2018年5月,快手人均单日启动次数为7.23次,人均单日使用时长为60分钟,次月留存率接近70%。而抖音的人均单日启动次数为5.11次,人均单日使用时长比快手少了近15分钟,次月存活率约为66%。

  对此,马世聪向南都记者解释:“快手无论是最开始的工具,还是后面到社交、社区的形态都在这个领域做了很久。而且快手不打扰用户的运营模式一直比较稳定,给普通UGC用户的这种‘去中心’模式也比较好”,她认为快手通过产品的功能设置、社区形态的维护使得用户黏性较高。

  正因如此,高黏性的用户为快手构筑了相对坚实的品牌壁垒。2018上半年行业监管力度加大,快手做了相应的反思及进行了最大程度的整改,但平台的日活在经历短暂下挫后,迅速恢复并超越了前期高点,在外部环境强烈变化后,快手的产品自我修复能力得到了最好的体现。

  第一,普惠的价值观。用这种理念做短视频社区,既要坚持也要克制,一直不被喜欢速度优先的互联网玩家采用。

  快手的幸运在于,2013年左右智能手机下沉到二三线城市甚至乡镇,即便文化程度不高的普通人也可以用智能终端与外面世界低成本连接,表达自己、展示自己。

  快手对用户多样性的包容,也得到了美拍内容副总裁才华的认可,他告诉南都记者:“快手是以生产者为核心的平台,生产者权利大于消费者权利,快手在尽可能地保护生产者的权利,希望每一个用户都有自我表达的机会,快手的文化包容性很强。”

  因此,快手拍摄短视频时的低门槛和包容度也就足以吸引大批用户,其中很多是之前互联网没有覆盖的人群,部分人甚至不知道微博、微信的存在,快手俨然成为了他们另外一个“朋友圈”。

  第二,社区基因。快手从一开始就是按照社区来设计和运行的,社区主体是人,而社区用户之间建立信任和关系链并不是一朝一夕的事,其中快手营造的社区文化让用户会有更强烈的归属感。

  对此,马世聪举例解释:“快手本身平台上内容的类型、创作方式都有一定特点,一看就知道是快手上的,已形成独特的文化氛围。在互动上也做得挺好的,比如头部生产者的评论和互动数据都不错,还有老铁、666这些网络用语的文化输出,都是社区性的表现。”而才华也向南都记者表示,如果从产品理念上来看,快手或许更为理想。

  第三,技术驱动。据悉,快手至今已积累了50亿条短视频,每天短视频上传量超过1000万条,要对海量的短视频进行理解、匹配和分发,且要做到普惠,就必须有强大的技术和算法。在短视频领域,快手应该是最早应用人工智能的一家,已经在视频识别和理解方面建立了很深的壁垒。而快手巨大的用户规模也使得人工智能能够在此基础上描绘出更精准的用户画像。

  以上三条其实是快手的底层能力,模仿和复制的难度较大,每一种能力都需要时间积累。这也就不难理解,巨头们为什么面对短视频的诱惑,却偏偏绕快手而行。

  当然,巨头们学抖音也有绕不开的难题。一是,一线城市抖音已经逐渐占领用户心智,短时间让用户接受另一款同质化产品比较难;二是,抖音的背后是今日头条,技术储备和算法不是巨头们短期可以超越的。

  不过,无论是“抖音”派们还是单打独斗的“快手”,这场巨头和独角兽们的短视频格局战,“带着镣铐起舞”究竟可以在聚光灯下跳多久,还是要交给时间。

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